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疫情常态化控制下，什么是跨境电商再度突飞猛进发展的助推器?以TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts等为代表的短视频平台或产品成为一个无法被忽视的选项。众所周知，短视频正在大大改变全球社媒信息的生产、传播形式，进而改造人们的消费习惯和消费场景。基于此背景，敦煌网集团联合香港大学经管学院，发布《2023跨境出海社交电商白皮书》下简称白皮书，聚焦全球及重点国家市场的社交电商、红人营销发展趋势，针对跨境电商行业普遍关注的问题给出解决方案。

　　全球社交电商行业趋势

作为电商形态之一，社交电商的迅猛发展有目共睹。专业机构预测2022年至2026年，全球社交电商市场年均增速超30，CAGR为30.8，成为全球电商市场规模增长的主要引擎。美国社交电商市场增速显著，CAGR达到25.1。到2026年，美国社交电商的增长速度预计将是中国的两倍。

为了应对全球社交电商市场持续增长、去中心化、碎片化的特点，白皮书介绍了敦煌网集团的应对方案 ——社交电商平台MyyShop。依托同属敦煌网集团旗下的中心化跨境电商平台敦煌网DHgate的供应链优势，以及多场景大数据及AI技术支持，MyyShop为全球内容创作者赋能，帮助他们将自己的私域流量成功变现。

蓬勃发展的红人经济

全球人口中，约51.8亿人为互联网用户;约48亿人，即58的全球人口是社交媒体用户，他们每天平均花费2.5小时在社交APP上聊天、娱乐、阅读，使用社媒网络搜索产品信息。北美地区的社媒渗透率更已高达73.9，在年轻的Z世代人群中，这个数字已达到90。

超6成全球消费者表示，相比品牌自身的广告，更信任KOL的推荐。在美国，Z世代对KOL推荐的信任也远高于其他世代的美国人。在美国红人营销市场中，品牌方在小微网红上的花费占比在逐年增加，增速显著。2022年，小微网红在美国红人营销市场中的份额占比合计接近3成，预计2024年，其市场份额将超过4成。

美国TOP3社交电商社媒平台为Facebook、Instagram和TikTok。主打短视频内容的TikTok迅速发展，也意味着覆盖众多细分领域，具有不同粉丝数量和粉丝社群，不同内容风格的小微网红的崛起。充足的内容创作者为不同品牌主的广告需求、电商销售新渠道提供了解法。

社交电商的挑战与应对

全球经济面临的不确定性，以及消费者对在社媒平台进行大额交易的不信任，让社交电商用户增速预期有所减缓。为了赢得Z世代的信任与忠诚，品牌方需要注重“真实性”、“社区”和“参与”，在这三个维度上发力以创造品牌与Z世代用户之间长久的情感联系。美国红人营销仍注重品牌营销，而在直播带货模式上处于萌芽阶段。据业内人士透露，TikTok电商在美国的商业化率目前较低，商业化空间巨大。

虽然在中国直播带货已经成为了一种非常成功和常见的商业模式，但是对于出海的跨境电商企业与个人来说，国内经验并不一定能无缝移植到海外。为了深入了解海外社交电商消费者行为特点，分析海外红人直播带货能够成功的关键要素，敦煌网集团联合香港大学经管学院对TikTok上红人直播带货的数据进行了分析研究，并基于数据分析结果撰写《美国地区TikTok直播电商标准操作规程》，作为白皮书附录一并发布。

此次《2023跨境出海社交电商白皮书》由敦煌网集团董事长执行助理田梅与香港大学经管学院数字经济与创新研究所副主任张帷副教授牵头，在编制过程中得到了香港大学经管学院高层管理教育副院长、潘燊昌数据科学与创新基金教授沈海鹏的专业指导与帮助。感谢双方团队为此白皮书付出的努力与贡献。